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你的认知速度,决定了你能跑多快、跑多远
2019-11-07 13:15:33 阅读:1494

资料来源:2019年9月21日,中欧国际工商学院课程主任兼中欧国际工商学院创业管理实践教授龚燕在中欧国际工商学院第八届开放模块中发表了题为“精益创业的积极和消极方面”的精彩分享。演讲者审阅了笔记并授权发表。

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在邀请你阅读笔记之前,先想想:

一、精益创业的积极方面

2011年,精益创业的概念在硅谷诞生。为什么这种方法会在这个时候诞生?我们仍然需要回到那个时代的背景。

在实体经济时代,经济活动的主体是有形资源的加工和再加工。经典的创新创业模式是一个线性过程:首先进行产品研究和用户研究,形成产品概念,然后组织人力资源进行封闭开发。通过内部测试和外部测试后,它们像火箭一样投放市场。

围绕这一过程,该公司建立了多层工具包和方法:里程碑、漏斗模型、阶段门等。这个过程的总体特点是周期长,反馈慢。因为在这么多的链接中,真正的反馈只有在你完成所有步骤后才开始。

这对初创企业来说是致命的。

因为初创公司投入了所有的资源和时间去赌一个结果,结果却发现自己开发的产品与市场需求不匹配,所以当初创公司得到真正的反馈时,基本上没有补救措施。

不仅初创企业,大公司也意识到反馈缓慢带来的挑战。

2013年,通用汽车前首席执行官伊梅尔特说:

与这套逻辑相比,精益创业的最大优势是快速反馈,简称为快速反向。

1.精益创业的基本框架

简要介绍精益创业的框架:首先,建立关键假设;其次,通过用户交互验证假设,验证工具是mvp(模型-视图-演示者,最小测试单元)。

我把它概括为“三快”:快速假设、快速试错和快速验证。验证的过程是试错的过程——快速反馈和迭代。

首先,定义基本假设。

这个过程中最困难的部分是做假设。

做假设需要创始人的天赋、灵感、美丽和敏感,因为假设不是纯粹理性的考虑或纯粹定量的解决方案。

定义的基本假设是定义用户的痛点和解决方案。这个过程不是促销过程,而是倾听用户意见的过程,也是不断探索和积累认知的过程。

第二,验证假设。

验证假设是验证痛点,验证解决方案,验证模型是否可重复和可扩展,以及验证是否能找到早期支持者——如果找不到用户,返回定义阶段。

整个验证过程和调整过程就是反馈过程。初创公司正面临时间窗口和资源窗口。这个过程必须快速、敏捷并抓住机会。

第三,pmf(产品与市场匹配,产品与市场匹配)。

在过去,每个人都喜欢把最有价值的产品转化为“最小可行的产品”。我把它改成了“最小测试单位”。

这意味着两个最小值:第一,用户侧的最小化——不是针对所有用户,而是针对过滤后的用户。其次,产品侧的最小化——不是一个大而完整的功能组合,而是最小的功能组合。

最小测试单元的测试工具是pmf(产品-市场匹配,产品匹配市场),p是产品,m是市场,f是咬痕。

产品或服务通常是自我导向的,市场是面向外部的,没有自我属性,这些属性通常是不匹配的。pmf是分析如何使两者更接近。

任何测试都有一个基本原则,回到最小化原则。

最小化原则本质上是一个限制变量。例如,在数学中,一元方程有明确的解,而二元方程有许多解。如果你不限制变量,你只能得到一个模糊的解,不能得到一个相对确定的结论。

回到pmf,产品端的最小化原则是缩小类别,包括价格约束和时间约束。最小化市场的原则是选择一个城市甚至一个地区。客户端最小化的原则是最困难的,因为它是反人类的。

每个人都想学习精益创业,从理论和逻辑的角度来看没有问题,但它往往会变成反精益创业。

因为企业家的本能是加法思维,很多时候我们是无意识地加法,但精益创业是测试阶段的减法思维,是目标用户最小化的原则。

现在需要的不是营销思维,而是产品思维。如果过度营销,只会增加噪音,使测试无法得出准确的结论。

第四,mvp(模型-视图-演示者,最小测试单元)。

验证假设的工具是mvp。mvp的核心步骤有三个:

第一步是设计mvp。该产品的核心功能是什么?谁是我们最核心的天使用户?

第二步是测量。收集数据并与预设进行比较。

第三步是迭代。

这三个步骤是一个持续循环的认知迭代过程。

mvp的作用是尽快获得认知,同时放弃不利于认知的功能。Mvp不仅是一个简单的产品原型,也是一个认知工具。

因此,整个精益启动的关键点可以概括为八个字:大胆假设和仔细验证。

2.强化学习

精益创业本质上是一种强化学习。

一般来说,有两种学习方式:一种是直接学习,也叫试错学习,从实践中学习;还有间接学习,即向他人学习,包括从历史和间接经验中学习。

根据我自己对企业家的观察,企业家特别擅长尝试自己的错误。这被称为“生与死太轻而不能满足,如果他们不满足,他们就会这样做”。

当然,这也是因为企业家通常更有信心。70%的企业家认为他们的能力超过了同龄人的70%。

然而,你会发现任何做任何事的人都能在漫长的历史中找到目标。阳光下没有什么新鲜的东西,所以间接学习中有很多营养,这很容易被企业家忽略。

例如,让继任者承担责任一直是领导人面临的难题。

第一个解决方案是直接学习。首先,给继任者一个小隔间练习。小摊子做得很好,然后再给他一点,直到他最终把一切都给了他。这是在实践中摸索出来的。

第二种方法是间接学习。如果我们能从历史和案例中充分吸收营养,反复训练,也能帮助没有实际经验的接班人解决管理问题。

当然,这两种学习都有成本。

直接学习在荣誉驱动系统中没有问题,但是在恐惧驱动系统中,继任者会先杀死老板。

间接培养的短板也是显而易见的,纸最终会感到肤浅。如果有更多的情况,如果没有手的感觉,一个关键的决定经常出错,一切都会结束。

精益创业是一种试错学习、直接学习和强化学习:

精益创业的逻辑非常类似于科学实验,其中有命题、假设、实验过程和实验数据。数据将反馈假设,并验证或纠正假设。

从这个角度来看,与过去混乱的创业状态相比,精益创业使创业更接近科学的视角。

第二,精益创业的反面

1.对面传来的声音

精益创业有其科学的一面,但不能过于依赖精益创业。

德国哲学家尼采说:“所有美好的事物都在曲折中接近它们的目标,所有的正直都是骗人的。”这种观点与精益创业的思想基本相同。

我们需要反思:精益创业有什么样的缺陷,或者它的边界在哪里?

《从0到1》一书的作者彼得·提尔是精益企业家精神的坚定批判者。他指出:首先,精益创业等于缺乏规划。反复试验是缺乏计划。其次,精益创业等同于微观创新,只是与最初相比的一个小变化。

例如,他认为“硅谷已经做了这么多年的精益创业,最终没有把人送上火星,只是制造了140个单词的垃圾。”他指的是推特。

同样,马斯克也是精益创业的坚定批评者。

后羿最近在接受采访时说:

2.试错学习的缺点

精益创业是一种试错学习,那么试错学习的缺点是什么?

(1)概率,减少误杀的几率。

统计中有两种错误。一个是“宁可放过一千人,也不要错杀一人”。这是为了减少误杀的机会。这一原则通常在法庭上使用。

第二种正好相反,“误杀一千人总比放过一个人好”,这就是减少错失的机会。

这两种错误是统计学中的一对跷跷板。精益创业减少了错误杀戮的机会,这意味着错失的机会会增加。

(2)快速反馈导致非持续性。

试错学习是快速反馈,快速反馈与时俱进,但是快速反馈意味着你不会坚持太久。

有时,一个团队可能会持续五年没有任何产出,但在第五年零一个月,它将产生世界级的爆炸。不坚持可能会导致你在将近五年的时间里放弃,也就是说,什么都不会。

当代社会学家、斯坦福大学前校长马奇将这一现象命名为“热风炉效应”。

在一个下雪天,猫跑进小屋躲避雪,看见中间有一个炉子,就跳到炉子板上。然而,炉子板很热,猫本能地跳开了。这是典型的强化学习。

你有一个行动,环境给你一个惩罚,你根据惩罚调整你的下一个行动。

猫跳了之后,即使主人刚刚调整了炉板的温度,猫也不会再跳了。

因此,在颠覆性创新中,如果你不能忍受最初的温度并从生理上跳下去,你就没有机会获得颠覆性创新的巨大红利。

快速反馈带来的“热风炉效应”是精益启动的自然瓶颈,这不是对错、好坏的问题。

(3)精益创业难以引入破坏性创新。

我们很少看到不断的反复试验产生颠覆性的创新。

彼得·泰尔的批评是合理的。精益创业通常与微观创新联系在一起。因为精益创业是短期收入、部分优化和成功经验的重复,而不是从失败中学习。

第三,突破瓶颈

Ab测试常用于科学实验,一个是实验组,另一个是对照组。通过比较,得出结论。

精益企业家会无意识地陷入这种逻辑,用科学实验的思维来创业,但是你应该知道创业从来都不是科学实验。

创业的过程充满了噪音和灰度。数据和场景的灰度可以在实验室中控制,但不能在商业场景中控制。

同时,企业家本身也是解释创业环境的尺度。如果两个人得到相同的数据,就有可能得到完全相反的解释。

因此,在嘈杂的环境中判断环境因素和回答创业问题必须回到创始人本人和他的个人经历——这是非常主观的,也是最难训练的。

像任何比赛一样,最难训练的是比赛中的感觉。

你可以通过上葡萄酒学校将品酒能力从70分提高到90分,但是如果你想将品酒能力从90分提高到95分,你将回到主观领域。你的天赋、敏感度、灵感和其他非量化的东西将成为最终决定的关键。

那么,如何弥补精益创业的缺陷,突破精益创业的瓶颈呢?

1.回到战略思维

任郑飞认为:

因此,我们不能用精益创业取代战略思维。两者之间的关系是战略思维第一,精益创业第二,顺序不能颠倒。你的假设必须基于战略思维,而不是精益创业。

我经常用一个比喻:精益创业更像全球定位系统,它能帮助你找到最佳路径,但永远不能告诉你目的地在哪里。

2.归纳与演绎相结合

精益创业是试错学习,是基于先前数据的下一步。从方法论的角度来看,这是归纳法。然而,归纳本身有很大的局限性,需要用演绎的方法来弥补。

如果你想用演绎的方法,你必须提高你的抽象思维能力,培养从理论到理论,从抽象模型到抽象模型的能力。

我强烈建议大家加强对“顶层设计”机制设计理论的思考:如何建立机制?如何设计游戏规则?

另一点是建模能力:模型中的关键变量是什么?变量之间有什么关系?

更多的演绎方法将帮助我们弥补纯粹归纳的缺陷。

3.并行逻辑(张平,以色列特拉维夫大学终身教授)

犹太人的基本思维是平行逻辑。

我们知道在逻辑中有一个规律是排他的,一个是真的,而不是一个是假的。但并行逻辑是:A是真的,非A也可能是真的。

我们应该容忍不同的观点,并根据相互冲突的观点做出自己的判断。

4.回到创始人本人

如果你没有成功,问问你自己。

最后,我们必须回到三种感官的培养:灵感、美丽和敏感。我们必须承认每个人的天赋都不同。无论精益创业有多完美,都离不开价值观的牵引。

虽然精益创业有这些瓶颈,但我们不想推翻精益创业,而是要把精益创业视为全球定位系统和这个时代的创业方法论。只要我们认真设定精益创业的界限,精益创业仍然是非常有价值的。

创业过程中的危险不是你不了解精益创业,而是你过于依赖精益创业。

一些团队缺乏深入思考的能力。他们经常认为,通过不断的反复试验,他们可能会偏离战略方向,就像不断调整全球定位系统参数,最终希望全球定位系统能告诉他去哪里一样。

无论精益创业有多完美,它也是一种方法。我们应该使用方法,而不是迷恋方法。对方法的过度迷恋已经变得机械化了。无论精益创业有多完美,它都无法取代创始人的灵感、美丽和敏感。

最后,这句话结束了今天的讨论。它来自英国宇航系统公司(bae Systems)的创始人:“初创公司本质上不是一家科技公司,而是一台学习机器。你的认知速度决定了你最终能跑多快和多远。”

这句话是给每个人的,希望每个人都能在认知的道路上跑得越来越远。

*这篇文章是作者的独立观点,并不代表笔记作者的立场。

组织者简介-

2012年,中欧率先在中国开设中欧商务营课程。目的是发现中国最具潜力的创业人才,帮助他们提升个人结构,开拓国际视野,并通过提供最佳质量的创业管理指导,建立整合创业资源和投资资源的平台。

本课程重点关注创业者的痛点,涵盖精益创业、创业战略和平台思维、组织创新和激励等。除了邀请一些来自中国和欧洲的知名教授讲课外,许多全球顶尖企业家、企业家、投资者和行业专家也被邀请一起讲课。

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